DZW Spezial | 14/2006

Patienten gewinnen und binden

Für das Marketing großer Industrieunternehmen ist Corporate
Design schon seit langem einer der wichtigsten Kommunikations-
faktoren. Der  Kunde soll sich nicht mehr nur mit dem eigentlichen
Produkt, sondern auch mit dem dahinter stehenden Unternehmen
identifizieren. In einem engen Markt mit dichten Qualitätsstandard
ist Corporate Design zu einem entscheidenden Instrument für die
langfristige Kundenbindung geworden.

Die Zahnarztpraxis hat sich in den vergangenen Jahren auf Grund
der Entwicklungen im Gesundheitssystem zum modernen Dienst-
leistungsbetrieb, der im Wettbewerb mit anderen Dienstleistern
steht, gewandelt. Immer mehr niedergelassene Zahnärzte
(insbesondere in Gebieten mit hoher Arztdichte) erkennen,
dass Praxismarketing einen Wettbewerbsvorteil und somit eine
Zukunftssicherungsmaßnahme darstellt. Auch deshalb, weil
Marketingmaßnahmen sich in erster Linie auf Leistungen für
Selbstzahler konzentrieren.

Vermittlung der Praxisphilosophie nach innen und außen

Corporate Design (CD) ist ein wesentlicher Bestandteil jedes
konsequenten Marketings. Es bestimmt das unverwechselbare
Gesicht, das einheitliche und charakteristische visuelle Profil eines
Unternehmens. Oft und gerne kommt es zu Verwechslungen oder
Gleichsetzung mit dem Begriff Corporate Identity (CI). Die Corporate
Identity (Unternehmenspersönlichkeit) ist jedoch erst das Ergebnis
des Einsatzes von drei Instrumenten, die dem Unternehmen zu
einem eindeutig identifizierbaren Außenbild, dem Corporate Image,
verhelfen: Corporate Design (Erscheinungsbild), Corporate Behavior
(Unternehmensverhalten) und Corporate Communication
(Unternehmenskommunikation). Das Corporate Design gilt als
Grundlage der beiden anderen Bausteine der Corporate Identity.

Der wichtigste Vorteil eines CD liegt in seiner Wirkung sowohl auf
bestehende und potenzielle Unternehmenskunden als auch auf die
eigenen Mitarbeiter: das CD als Instrument der Identifikation und
des Vertrauensgewinns schafft ein klares Unternehmensprofil nach
innen und außen.

Das lässt sich auch auf die Zahnarztpraxis übertragen. Professionelles
Corporate Design gibt dem Patienten, der oft subjektiv entscheidet,
neben der gut gestalteten Vermittlung der fachlichen Kompetenz
auch Auskunft über die Service-Bereitschaft der Praxis. Diese
zusätzliche Information ist für die Entscheidung des Patienten pro
oder contra eine Praxis oder eine (Zusatz-) Leistung ein ganz
entscheidender und meist ausschlaggebender Impuls.

Basis des Corporate Design sind unter anderem das Signet (Logo),
Farben, Schriften und Materialien (zum Beispiel von Geschäftspapieren,
Broschüren, etc.). Weil das Internet  mittlerweile eine der wichtigsten
Informationsquellen für Gesundheitsthemen ist – zunehmend auch für
die ältere Generation – ist neben einem imagebildenden Logo und gut
aufgearbeiteten und vor allem individuellen Patienteninformationen ein
informativer und repräsentativer Internetauftritt unverzichtbar.

Aber aufgepasst: Die professionelle Umsetzung der Internetpräsenz
und vor allem die Aktualität des Contents, also des textlichen und
grafischen Inhalts der Website, sind Pflicht. Dies bedeutet: Objektivität
und Verständlichkeit der Patienten-Informationen, Barrierefreiheit,
benutzerfreundliche Navigationsstruktur und hilfreiche Angaben (zu
Anfahrtswegen, aber auch über Parkmöglichkeiten oder Notfallnummern)
genauso wie das Marketing in Suchmaschinen, damit auch neue Patienten
die Praxispräsenz finden können. Und dies unabhängig von Sprechzeiten
24 Stunden täglich im World Wide Web.

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